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钟智鑫:要想留住用户 网站的内容是关键

来源:新华网 96131698晚报

摘要:近段时间,关于O2O创业死亡的浪潮一波接一波。这当中有人开始怀疑O2O是不是伪命题,也有人仍在追求梦想,执着前行。 前不久陆续得到两个消息:长沙本地外卖平台叫个外卖停止运营,此前在深圳专注本地水果鲜切的初创项目也放弃了运作。近段时间,关于O2O创业死亡的浪潮一波接一波。这当中有人开始怀疑O2O是不是伪命题,也有人仍在追求梦想,执着前行。 关于伪命题之说,我曾在有关Homejoy 的点评中阐述过相关观点,这里不做重复。从长远看,互联网与传统实业将来会没有界限,O2O将一直存在,不管这个概念将来变成其他什么叫法,不论人们将来要创什么业,有一点永恒不变追求盈利,只是各自实现盈利的途径会千差万别。今天就开篇说的两个案例做个总结,并说一些普遍性的东西。 叫个外卖时运不济 外卖已成红海,有着BAT背景的各外卖巨头横行江湖,通过烧钱消耗竞对实力的同时,也烧死了一大批中小外卖平台。叫个外卖无疑是巨头角逐过程中的牺牲品。从大的局势看,饿了么、美团外卖、百度外卖、淘点点等外卖巨头已经占据全国90%以上的份额,财大气粗。若以弹丸之地抗衡全国之势,结果很容易被拖垮;从投资角度看,二线城市起家的外卖平台,没有本地牢固的门槛,与巨头在战术上超过50%雷同,基本难获融资;从当地市场看,本身市场规模不及一线城市,又有巨头染指,兼之长沙用户对口味的细究,及物流等高成本投入,入不敷出,终难持续。 本地外卖平台的成本支出主要在两点:流量成本和物流成本。本地外卖平台的支持性内容(营收)也有两点:高性价比的商户和物流。从中可以看出物流的至关重要。如果按照成本与营收结构去分解,如图1所示,一要努力使物流做到盈亏平衡,二要扩大商户营收半径,那么最终要投入的成本就用户流量,当商户营收半径超过流量成本半径,本地外卖平台就基本可以存活下来了。 本地用户规模是存量市场,需要做的是,增加存量市场有限用户的复购次数和客单价。因此,如图2所示,新用户获取成本在前期是高昂的,到用户习惯培养成熟,后期的流量成本将会降低,后期的运营成本会略微提升。 这里需要解决的是前两个问题:实现物流盈亏平衡(甚至盈利)和扩大商户营收半径。前两天我去上海走访零号线(总部已由南京迁往上海),了解到他们的思路或可借鉴。 (1)充分挖掘物流的时间资源。外卖配送的高峰期集中在中午和晚上3-4个小时,订单量少的闲余时间则接收商超、水果生鲜等配送服务,包括餐饮外卖在内,基本每单收取6元配送费(超过一定距离加收相应费用); (2)扩大商户的营收半径。多数外卖平台挣的是商户的佣金和部分广告费。零号线除此两项,还有一项提供互联网运营及包装整体解决方案,其中包含代运营服务。大部分餐饮商户没有互联网意识,不懂互联网运营,不了解线上用户习惯,零号线的做法是扶持中小餐饮商户,提供互联网整体运营解决方案,打造平台级明星商户零品牌(相当于淘宝平台的明星商户淘品牌),帮助餐饮商户优化产品结构,设计产品模块,配送产品到户,集中采购原料,等等。商户只需要努力做好产品质量,赢得用户即可。到此可以看出,零号线不仅扩大了商户营收半径,而且让商户对平台产生依赖,越是优质的商户,扶持力度越大,合作越紧密。 本地O2O平台若要建立门槛,只是为商户导流量做信息对接是不够的,而是要从供应链到产品设计、营销、配送整个服务者角色转变开始,第一让专业的人做专业的事,第二从上游控制产品及服务质量,用户得到的是高性价比的产品或服务,那么黏性和口碑也就自然容易积聚。 水果鲜切夭折深圳 该项目负责人曾复盘过一次失败教训: (1)项目不对。水果鲜切是个易损耗、低毛利的重活,尽管国外有Ready Pac 7亿美金的年销售业绩,国内有果酷网的成功标杆,但那都是规模效应下的成绩,没有规模,无法实现从0到1。项目创始人算了一笔账,从水果进价到人工物流,做B端商户,则面临公司压价,基本一份鲜切只赚1块钱,人工时间是两个人一小时只能切15份,再加上免费配送,成本极高;做C端用户,则面临消费群体极窄,即便一份能赚8块钱,但因量小,营收无法覆盖成本。 (2)时间、地域不对。果酷网是成立于5年前的北京,时间早,行业从业者少,地区性竞争对手基本没有,且北京多集中大型互联网企业,财大气粗人员多,福利好,只要BD得力,市场基本无忧。5年后在深圳做一个同样的项目,大的互联网企业没有北京那么多,小的互联网企业没有钱,传统企业没有水果福利的传统,市场难以打开。 (3)创业经验不足。主要体现在具体运营的细节上,比如:包装不给力,用户体验差;价格设置高,初期无优惠,获取新用户难;过于自信业绩会良好,导致前期成本支出过高,资源消耗过快。 关于水果生鲜创业有几个特点: (1)易损耗,高成本,低毛利; (2)本地属性极强; (3)消费频次视品种和价格浮动。 当下做果蔬生鲜项目多两种途径:一是只做高端水果电商(高毛利+第三方物流+深加工),另一是做实体零售+电商物流(或自提)。前者轻资产,但受众群体窄,存量市场有限,当小生意玩玩可以,难以做大;后者重资产重服务,有实体承载,高中低结合,用户基础广泛,准入门槛高,但扩张缓慢,需要长期积累,一旦成型,会成为地区性龙头企业。 由于冷链和时效短的固有门槛,目前还没有较为行之有效的快速发展途径。果蔬生鲜,做小本生意或小众群体可以,做大平台或大电商,需要长期积累和线下实体的支撑,难有第三条路。 104 904 150 923 280 201 984 308 835 611 199 415 114 744 11 574 646 803 136 655 695 300 440 446 922 382 653 616 608 859 465 587 406 839 718 452 376 72 488 178 338 949 171 348 679 879 638 38 87 204

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